L’objet et le préheader : écrire, tester et vérifier avant l’envoi

Dans une boîte de réception, chaque e-mail a droit à deux lignes : l’objet, puis le texte gris du préheader. C’est tout ce que le lecteur voit avant de décider d’ouvrir, d’ignorer ou de supprimer. Le design, l’offre et le texte n’atteignent que les personnes que ces deux lignes ont convaincues.

Cet article traite du côté pratique de ces deux lignes : comment les téléphones les coupent, comment obtenir rapidement plusieurs bonnes options, comment les tester pour que le résultat veuille dire quelque chose, et comment repérer les déclencheurs de spam avant l’envoi. Il se termine par les réponses, l’autre signe qu’un e-mail a fonctionné. Les exemples viennent de l’éditeur d’e-mails de la personnalisation des e-mails Personyze, mais les conseils valent pour n’importe quel outil.

Ce qu’un téléphone coupe

Les champs Objet et Préheader ouvrent chaque e-mail dans Personyze. Tous deux ont une barre de longueur, et en dessous se trouve un aperçu de la boîte de réception en deux tailles, ordinateur et téléphone. Cet aperçu existe parce que les deux lignes s’affichent rarement en entier. Sur un téléphone, la fin d’un objet long est coupée, et l’aperçu montre en gris la partie qui sera perdue.

Une règle empirique courante veut qu’un téléphone affiche environ 35 caractères d’un objet et une boîte de réception sur ordinateur environ 70. Le chiffre réel dépend de l’application de messagerie, de l’écran et de la taille de police du lecteur : prenez donc le plus petit comme budget pour la partie qui doit passer. Trois habitudes en découlent :

• Mettez l’essentiel en premier. « Ethiopia Guji est de retour en stock » survit à un écran étroit. « Nos torréfactions d’automne sont là, et Ethiopia Guji est de retour » perd la nouvelle.
• Faites en sorte que le préheader apporte quelque chose. Répéter l’objet gaspille la deuxième ligne. Donnez le détail que l’objet a laissé de côté : la date, la raison ou ce qu’il faut faire ensuite.
• Remplissez-le toujours. Avec un préheader vide, la plupart des boîtes de réception affichent à la place les premiers mots de l’e-mail, souvent un lien « Afficher cet e-mail dans votre navigateur ».

Obtenir vite plusieurs bonnes options

Le premier objet que vous écrivez est généralement une description de l’e-mail. C’est un bon début, mais rarement la meilleure ligne. Pour en trouver de meilleures plus vite, écrivez le même message sous différents angles : ce que le lecteur y gagne, ce qui pique sa curiosité, une question à laquelle l’e-mail répond, ce qu’ont fait d’autres clients, ou une simple description de son contenu.

Les champs Objet et Préheader proposent des suggestions de l’IA qui font ce travail pour vous. Vous en obtenez cinq à la fois, chacune sous un angle différent, comme le bénéfice, la curiosité, la question, la preuve sociale ou le direct, et chaque objet s’accompagne d’un préheader écrit pour aller avec. Chaque suggestion a deux boutons : Utiliser la place dans les champs, et Le tester l’ajoute à un test d’objet à côté de votre propre ligne. Chaque compte peut demander des suggestions 200 fois par jour.

Lisez les cinq comme un menu. Si la ligne bénéfice et la question vous semblent toutes deux justes, inutile de choisir à l’instinct. Testez-les.

Bien tester les objets

Un test d’objet envoie jusqu’à trois objets avec le même corps d’e-mail. Les destinataires sont répartis à parts égales entre eux, et le rapport de l’e-mail montre les résultats pour chaque objet. Comme le corps est identique, une différence de résultats vient de l’objet.

Quelques règles rendent le résultat digne de confiance :

• Rendez les options différentes. Deux objets qui ne diffèrent que d’un mot donneront le plus souvent le même résultat. Opposez un bénéfice à une question, ou une ligne courte à une ligne précise.
• Envoyez à suffisamment de personnes. Avec quelques centaines de destinataires par objet, un écart d’un ou deux points relève le plus souvent du hasard. Testez sur vos plus gros envois, et laissez les chiffres se stabiliser avant de les lire.
• Jugez sur les clics. Les taux d’ouverture sont surestimés, car certaines applications de messagerie ouvrent chaque e-mail reçu, que quelqu’un le lise ou non. Les clics, et ce que les gens font après le clic, sont un meilleur juge. Dans l’exemple ci-dessus, l’objet C a le plus d’ouvertures et l’objet B le plus de clics.
• Gardez la leçon. Un test vous renseigne sur cette liste et ce type d’e-mail. Notez quel angle a gagné, et partez de là pour le prochain e-mail.

Repérer les déclencheurs de spam avant l’envoi

Un bon objet ne sert à rien dans le dossier spam. À l’étape QA d’une campagne e-mail, le bouton Vérifier le spam passe l’e-mail dans SpamAssassin, le filtre open source utilisé par de nombreux serveurs de messagerie, et renvoie un score : plus il est bas, mieux c’est. La vérification utilise des données d’exemple, donc aucune donnée personnelle ne quitte Personyze, et chaque compte peut la lancer 60 fois par jour.

Les filtres antispam notent un message selon de nombreuses règles, et certains des points les plus faciles à perdre se trouvent dans l’objet et les premières lignes :

• les majuscules, et plus d’un point d’exclamation ;
• les promesses de « gratuit », de prix et d’argent ;
• l’urgence sans vraie date derrière, comme « agissez maintenant » ou « dernière chance » ;
• les raccourcisseurs de liens, et les textes de lien qui affichent une autre adresse que celle qu’ils ouvrent ;
• les e-mails composés surtout d’une grande image avec très peu de texte.

Lancez la vérification après votre dernière modification, car un changement tardif de l’objet peut modifier le score. Un score propre n’est qu’une partie de l’arrivée en boîte de réception. Votre domaine d’envoi et la façon dont les lecteurs réagissent à vos e-mails au fil du temps comptent aussi.

Les réponses : l’autre signe qu’un e-mail a fonctionné

Les ouvertures et les clics montrent qu’un e-mail a retenu l’attention. Une réponse montre que quelqu’un l’a lu et y a accordé assez d’importance pour répondre. Pour certains e-mails, comme un point d’étape envoyé par un account manager, une question à d’anciens acheteurs ou une invitation, la réponse est précisément le résultat recherché.

Activez Suivre les réponses pour un e-mail envoyé par le serveur Personyze, et les réponses sont enregistrées sur le visiteur. Les réponses automatiques et les messages d’absence sont filtrés, ils ne comptent donc jamais comme des réponses, et les réponses humaines vous sont transférées pour que quelqu’un puisse y répondre. Les réponses fonctionnent ensuite comme n’importe quel autre comportement :

• Ciblez avec elles. La condition E-mails ayant reçu une réponse vous permet de relancer les personnes qui ont répondu, ou de les exclure du prochain rappel.
• Mesurez avec elles. Dans les rapports e-mail, la colonne Taux de réponse montre quels e-mails lancent des conversations.
• Laissez les séquences en tenir compte. Une réponse met fin à une séquence d’e-mails pour cette personne, si bien qu’aucune personne ayant répondu ne reçoit la relance automatique.

Si les réponses comptent, demandez-les. Terminez l’e-mail par une question simple, et rédigez l’objet comme s’il venait d’une personne.

La personnalisation des e-mails dans PersonyzeObjet et préheader avec aperçu de la boîte de réception, suggestions de l’IA, tests d’objet, vérification du spam et suivi des réponses, dans le même éditeur que l’e-mail.

Questions fréquentes