ホスト型ランディングページ：サーバーでパーソナライズし、CDNから高速配信

ランディングページのパーソナライゼーションについて書かれたものは、ほとんどが暗黙のうちに1つのことを前提にしています。ランディングページがすでにある、ということです。URLがあり、そこにデプロイできる開発者がいて、リリースのタイミングがある。そのうえでパーソナライゼーションを重ねる——見出しを差し替え、広告に合わせ、CTAを動かす。

ホームページならそれは妥当な前提です。木曜日に始まるキャンペーンには、まったく合わない前提です。

そのため ダイナミックランディングページのページは2部構成になっています。前半はおなじみのもので、すでにあるページをパーソナライズします。後半は、パーソナライズするページがまだないときのためのものです——Personyzeでページ全体を作り、配信は私たちが行います。

置き場所のいらないページ

ホスト型ランディングページは、Personyzeのほかのすべてのコンテンツと同じCanvasで作ります——同じ34のブロック、同じバリエーション、同じレポート。違うのは行き先です。サイト上のページに差し込まれるのではなく、それ自体が独自のアドレスを持つページになります。

アドレスの選択肢は2つです。自社のドメインを向ける——go.yourbrand.comなど、DNSで割り当てられるサブドメインなら何でも構いません——か、ホスト型のURLを使って今日から公開するかです。広告がすでに入稿済みなら、たいてい後者になります。

そして配信するのは私たちなので、配信の心配をするのもあなたではなく私たちです。ページはサーバー上で組み立てられ——1バイトもブラウザに届く前にパーソナライズされ——CDNから配信されます。あなたの側でのビルドも、デプロイ待ちもなく、訪問者がすでに読んだ見出しを書き換えようと描画と競争するサードパーティのスクリプトもありません。

ページが訪問者に合わせて書き上がる

ここがいちばん伝えたい部分です。ホスト型ページとページビルダーを分けるのはここだからです。見出しは固定の文字列ではありません。Canvasのどのテキストフィールドにも——見出し、本文、ボタンのラベル——ページが配信される瞬間に訪問者ごとに解決されるトークンを入れられます。

つまり金融向けページのサブ見出しは、エディター上では「運転資金に手を付けずにCNCラインを導入——条件は${company}向け」と表示され、ページ上では訪問者の実際の会社名になります。訪問者の業種、閲覧している都市、流入した検索語句、プロファイルに保持している任意のフィールドも同じです。

3種類のトークン

セッションがすでに知っていること。 ${country}、${city}、${srch_word}、リファラー、閲覧中のページ。設定は不要です——トラッカーはどのアカウントでもこれらを持っています。

リンクが運んでくるもの。 ${_:param('utm_source'):default('your campaign')} は、任意のURLパラメータをそのままコピーに取り込みます。こうして1つのページが50の広告グループに対応し、どれもその広告のために書かれたように読めます。

訪問者について知っていること。 ${first_name}、${company}、業種、プラン、更新日——訪問者プロファイルのどの列でも使えます。CRM、フォーム、匿名のB2B訪問の背後にある企業特定のいずれから来たデータでも構いません。

そして、どのトークンにもデフォルト値を

すべてのトークンにフォールバックを指定できます：${first_name:default('there')}。フィールドが空の場合——あるいはアカウントにそのフィールド自体がない場合——表示されるのはデフォルト値です。空白でも、壊れたトークンでも、顧客の目の前の見出しに出るundefinedでもありません。この1つの細部があるからこそ、50回も校正しないパーソナライズされたコピーを安心して書けるのです。

置き換えだけでなく、バリエーションごと入れ替えることもできます。オーディエンスごとに見出し、画像、CTAを変えるのです。従業員500人超の製造業には1つの訴求を、シリーズBのSaaS企業には別の訴求を見せ、しかもページは2つではありません——相手が誰かを知っている1つのページです。

会社名はどこから来るのか

ここまでの話はすべて、訪問者について何かを知っていることが前提です。B2Bのランディングページでは、たいてい何もわかりません——広告をクリックしただけで何も入力しておらず、データを得る前に立ちはだかるのは相変わらずフォームです。

そこで登場するのがアカウントデータのプロバイダーです。リバースIPルックアップで匿名訪問の背後にある企業を特定し、業種、従業員数、売上規模、所在地といったファーモグラフィックデータを返します。Personyzeは、すでにお使いのプロバイダーと連携します——Albacross、Leadfeeder、Clearbit、ZoomInfo、6sense、LeadRebel——あるいは、別の場所で管理しているデータをAPI経由で受け取ります。

重要なのは、それらのフィールドが届いた後です。ほかのフィールドと同じように訪問者プロファイルに入ります。つまり、訪問者がどのオーディエンスに属するかを決めた業種は、そのまま見出しに表示できる業種でもあります。1回のルックアップで2つの役割——ターゲティングとコピー——を果たし、その間で何もエクスポートする必要はありません。

フォームも含めて

ホスト型ページは、たいてい何かを収集するために存在します。ここでアカウントがわかっていることは二重に役立ちます。ページにはその業種向けに作ったフォームを置けます——項目も言い回しも、見込み度を測る質問も変えられます——し、フォームを短くすることもできます。ルックアップですでにわかっているなら、会社名、規模、業種を尋ねる必要はないからです。

製造業の企業は、3つの項目がある設備ファイナンスのページに到着します。シリーズBのSaaS企業は同じURLを開き、ARRを担保にした借入のページと、別の3項目を目にします。同じキャンペーン、広告内の同じリンクです。 アカウント特定の仕組み →

2つ目のバージョンでテストになる

見落としやすいのがこの部分です。ホスト型ページに2つ目のバージョンを追加しても、管理すべき2つ目のURLができるわけではありません。できるのはテストです。広告内のリンクは1つ、その背後に2つのページがあり、選んだトラフィック配分で振り分けられます。

メディアバイヤーはリンク先を1つに保てます。あなたは、広告プラットフォームのキャンペーンに触れることなく、配信中でもリンク先の中身を考え直せます。この分離こそが肝心です——トラフィックを買う人とページを書く人が、互いの足を引っ張らなくなります。

ページが判断する3つの方法

ホスト型ページの仕組みは1つではありません。バリエーションが何に依存するかによって、判断が行われるタイミングが変わります。

描画の前に決定

地域、流入元、時間帯——リクエスト自体からわかることは、ページを組み立てる間にサーバーで解決されます。訪問者が一瞬あるバージョンを見て、それが別のものに置き換わるということはありません。最初から1つしかないからです。

少し後に調整

行動に依存するもの——閲覧したもの、カートの中身、以前に来たことがあるか——は、誰が来たかがわかった時点でトラッカーが適用します。これらの部分は、ページの表示を止めることなく後から反映されます。

または本格的なキャンペーンに引き継ぐ

通常のPersonyzeキャンペーンをURLに紐づければ、サイトのほかの場所で使えるものはすべてここでも使えます。すべてのターゲティングルール、すべてのブロック、すべてのテストです。ホスト型ページは、機能が削られた格下の配信先ではありません。

実際の用途

繰り返し出てくる状況が3つあります。

デプロイを待てないキャンペーン。有料のソーシャル広告は月曜に始まるのに、ページはまだなく、次のリリースは2週間先。ページを作り、ホスト型URLを取得し、広告のリンク先に設定しましょう。

本番サイトでは誰も実施させてくれないテスト。まったく異なる訴求はテストする価値があっても、ホームページをめぐる議論ではまず生き残れません。独自のアドレスで、好きなトラフィック配分で実施し、意見ではなく数字を持ち帰りましょう。

オーディエンスごとのページ。エンタープライズ向け、セルフサービス向け、特定地域向けに1つずつ広告セットを用意し——それぞれの背後に、その人たちのために書かれたと感じられるページを置きます。実際にそうなのですから。

中身は同じエンジン

ここにあるのは、独自のエディター、独自のターゲティングモデル、突き合わせが必要な独自のレポートを持つ別製品ではありません。ブロックはいつものブロック、オーディエンスはあなたのオーディエンスです。A/Bテストの結果は、ほかのすべてのテストと同じ場所に、同じ指標の定義で届きます。だからこそ比較できるのです。

変わるのは、ページにほかの置き場所がないことだけです——だから、私たちのところに置くのです。

詳細はこちら

ナレッジベースには、それぞれの要素の手順が詳しく載っています：

ホスティングとページ本体 — ランディングページ：独自のURLでページをホストする、Canvasビルダーと WYSIWYGエディター。

動的変数 — ランディングページに動的変数を挿入する、および ダイナミックコンテンツ用のCRM変数とタグ。

アカウントデータプロバイダー — Albacross、Leadfeeder、Clearbit、ZoomInfo、6senseと leadREBEL。

実践 — 業種別にパーソナライズしたABMリードフォーム、特定企業からの訪問者のターゲティング、 リードフォームアクションと ターゲティングルール。

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