件名とプリヘッダー：送信前に書いて、テストして、チェックする

受信トレイでは、どのメールにも2行が与えられます：件名と、その後ろに続く灰色のプリヘッダーです。読者が開くか、スキップするか、削除するかを決める前に目にするのは、これだけです。デザインもオファーも本文も、この2行に心を動かされた人にしか届きません。

この記事では、この2行の実践的な側面を扱います。スマートフォンでどこが切れるか、良い候補を短時間でいくつも用意する方法、意味のある結果が出るテストの仕方、そして送信前に迷惑メール判定の原因を見つける方法です。最後に、メールが効果を上げたもう一つのサインである返信を取り上げます。例はPersonyzeのメールパーソナライゼーションのメールエディターのものですが、アドバイスはどのツールでも通用します。

スマートフォンで切れる部分

Personyzeのメールには、それぞれ最初に件名欄とプリヘッダー欄があります。どちらにも文字数バーがあり、その下にはデスクトップとスマートフォンの2サイズの受信トレイプレビューが表示されます。プレビューがあるのは、この2行が全文表示されることはまれだからです。スマートフォンでは長い件名の末尾が切れ、プレビューでは失われる部分が灰色で表示されます。

よく言われる目安では、スマートフォンに表示される件名は半角で約35文字、デスクトップの受信トレイでは約70文字です。実際の文字数はメールアプリ、画面、読者のフォントサイズによって変わるため、短い方の数字を、確実に伝えたい部分の予算と考えてください。ここから3つの習慣が導かれます：

• 要点を先に書く。「Ethiopia Guji、再入荷しました」なら狭い画面でも伝わります。「秋の焙煎コーヒーが揃いました、そしてEthiopia Gujiも再入荷」では肝心のニュースが切れてしまいます。
• プリヘッダーで情報を足す。件名を繰り返すと、2行目が無駄になります。件名で書ききれなかった詳細、つまり日付、理由、次にとるべき行動を伝えましょう。
• 必ず入力する。プリヘッダーが空だと、ほとんどの受信トレイは代わりにメール本文の冒頭を表示します。そこはたいてい「このメールをブラウザで表示」というリンクです。

良い候補をすばやく複数用意する

最初に書く件名は、たいていメールの説明になっています。出発点としては悪くありませんが、最良の1行であることはまれです。より良い件名への近道は、同じメッセージを異なる切り口で書いてみることです。読者が得るもの、興味をそそるもの、メールが答える問い、ほかの顧客がしたこと、あるいは中身をそのまま伝える一文などです。

件名欄とプリヘッダー欄には、これを代わりにやってくれるAIの提案機能があります。一度に5つ、それぞれ異なる切り口（ベネフィット、好奇心、質問、社会的証明、ストレートなど）で提案され、各件名にはそれに合わせたプリヘッダーが付きます。各提案には2つのボタンがあります：使用を押すと欄に入力され、テストするを押すと自分の件名と並べて件名テストに追加されます。提案は1アカウントにつき1日200回まで利用できます。

5つの提案はメニューとして読みましょう。ベネフィットの1行も質問の1行も良さそうなら、勘で選ぶ必要はありません。両方テストしましょう。

件名を正しくテストする

件名テストでは、同じメール本文で最大3つの件名を送信します。受信者は件名ごとに均等に振り分けられ、メールのレポートに件名ごとの結果が表示されます。本文が同じなので、結果の違いは件名によるものです。

結果を信頼できるものにするためのルールがいくつかあります：

• 候補をはっきり変える。1語しか違わない2つの件名は、たいてい同じ成果になります。ベネフィットと質問、短い1行と具体的な1行のように対比させましょう。
• 十分な人数に送る。件名あたりの受信者が数百人程度なら、1～2ポイントの差はたいてい偶然です。規模の大きい配信でテストし、数値が落ち着いてから読み取りましょう。
• クリックで判断する。開封率は実際より多く数えられます。一部のメールアプリは、誰かが読むかどうかに関係なく、受信したメールをすべて開封するからです。クリックと、クリック後の行動のほうが優れた判断材料です。上の例では、開封は件名Cが、クリックは件名Bが最も多くなっています。
• 学びを残す。テストからわかるのは、このリストとこの種類のメールについてです。どの切り口が勝ったかを記録し、次のメールはそこから始めましょう。

送信前に迷惑メール判定の原因を見つける

どれほど良い件名でも、迷惑メールフォルダーに入れば意味がありません。メールキャンペーンのQAステップには迷惑メール判定をチェックボタンがあります。多くのメールサーバーが使うオープンソースのフィルター、SpamAssassinでメールをチェックし、低いほど良いスコアを返します。チェックにはサンプルデータを使うため、個人データがPersonyzeの外に出ることはありません。1アカウントにつき1日60回まで実行できます。

迷惑メールフィルターは多くのルールでメッセージを採点します。特に減点されやすいポイントのいくつかは、件名と冒頭の数行にあります：

• 大文字の多用や、2つ以上の感嘆符
• 「無料」、賞品、お金に関するうたい文句
• 「今すぐ行動を」「ラストチャンス」のような、実際の期限の裏付けがない緊急性
• リンク短縮サービスや、実際に開くURLとは異なるアドレスを表示するリンクテキスト
• ほとんどが1枚の大きな画像で、テキストがごくわずかなメール

件名を最後に変えるとスコアが変わることがあるため、チェックは最後の編集の後に実行してください。きれいなスコアは、受信トレイに届くための要素の一つにすぎません。送信ドメインや、読者がメールに長期的にどう反応するかも影響します。

返信：メールが効果を上げたもう一つのサイン

開封とクリックは、メールが注目されたことを示します。返信は、誰かがメールを読み、わざわざ返事を書くほど関心を持ったことを示します。アカウントマネージャーからの近況確認、過去の購入者への質問、招待状など、一部のメールでは返信こそが求める成果です。

Personyzeのサーバーから送信するメールで返信をトラッキングの設定をオンにすると、返信が訪問者に記録されます。自動返信や不在通知は除外されるので返信としてカウントされることはなく、人からの返信は転送されるので、担当者が返事を書けます。こうして返信は、ほかの行動と同じように使えます：

• ターゲティングに使う。条件返信のあったメールを使えば、返信をくれた人にフォローアップしたり、次のリマインダーの対象から外したりできます。
• 測定に使う。メールのレポートには返信率の列があり、どのメールが会話のきっかけになっているかがわかります。
• シーケンスに反映させる。返信があると、その人に対するメールシーケンスは終了するので、返事をくれた人に自動のフォローアップが届くことはありません。

返信が大事なら、返信を求めましょう。メールの最後に答えやすい質問を1つ入れ、件名は人が送ったように読めるものにします。

Personyzeのメールパーソナライゼーション受信トレイのプレビュー付きの件名とプリヘッダー、AIの提案、件名テスト、迷惑メール判定、返信のトラッキングを、メールと同じエディターで。

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