Assunto e preheader: escreva, teste e verifique antes de enviar

Na caixa de entrada, cada email ganha duas linhas: o assunto e, logo depois, o texto cinza do preheader. É tudo o que o leitor vê antes de decidir se abre, ignora ou apaga. O design, a oferta e o texto só chegam a quem essas duas linhas convenceram.

Este post trata do lado prático dessas duas linhas: como o celular as corta, como conseguir várias boas opções rapidamente, como testá-las para que o resultado signifique algo e como pegar os gatilhos de spam antes do envio. Ele termina com as respostas, o outro sinal de que um email funcionou. Os exemplos vêm do editor de personalização de email da Personyze, e as dicas valem para qualquer ferramenta.

O que o celular corta

Todo email criado na Personyze começa pelos campos Assunto e Preheader que têm, cada um, uma barra de comprimento; abaixo deles fica uma prévia da caixa de entrada em dois tamanhos, desktop e celular. A prévia existe porque as duas linhas raramente aparecem inteiras. No celular, o final de um assunto longo é cortado, e a prévia mostra em cinza a parte que vai se perder.

Uma regra prática comum diz que o celular mostra cerca de 35 caracteres do assunto e uma caixa de entrada de desktop cerca de 70. O número real depende do app de email, da tela e do tamanho da fonte do leitor, então trate o número menor como o orçamento para a parte que precisa chegar. Daí saem três hábitos:

• Coloque o principal primeiro. “Ethiopia Guji de volta ao estoque” sobrevive a uma tela estreita. “Chegaram nossas torras de outono, e o Ethiopia Guji está de volta” perde a notícia.
• Faça o preheader acrescentar algo. Repetir o assunto desperdiça a segunda linha. Dê o detalhe que o assunto deixou de fora: a data, o motivo ou o que fazer em seguida.
• Preencha sempre. Com o preheader vazio, a maioria das caixas de entrada mostra no lugar as primeiras palavras do email, que muitas vezes são um link “Ver este email no navegador”.

Como conseguir várias boas opções rápido

O primeiro assunto que você escreve costuma ser uma descrição do email. É um bom começo e raramente a melhor linha. Um caminho mais rápido para linhas melhores é escrever a mesma mensagem por ângulos diferentes: o que o leitor ganha, o que desperta a curiosidade dele, uma pergunta que o email responde, o que outros clientes fizeram ou uma afirmação simples do que há dentro.

Os campos Assunto e Preheader têm sugestões de IA que fazem isso por você. Você recebe cinco de cada vez, cada uma por um ângulo diferente, como benefício, curiosidade, pergunta, prova social ou direto, e cada assunto vem com um preheader escrito para acompanhá-lo. Cada sugestão tem dois botões: Usar coloca a sugestão nos campos, e Testar a adiciona a um teste de assunto ao lado da sua própria linha. Cada conta pode pedir sugestões 200 vezes por dia.

Leia as cinco como um cardápio. Se a linha de benefício e a pergunta parecerem boas, você não precisa escolher no instinto. Teste as duas.

Como testar assuntos do jeito certo

Um teste de assunto envia até três assuntos com o mesmo corpo de email. Os destinatários são divididos por igual entre eles, e o relatório do email mostra os resultados de cada assunto. Como o corpo é idêntico, uma diferença nos resultados vem da linha de assunto.

Algumas regras tornam o resultado confiável:

• Faça opções diferentes. Dois assuntos com uma palavra de diferença costumam ter o mesmo desempenho. Coloque um benefício contra uma pergunta, ou uma linha curta contra uma específica.
• Envie para gente suficiente. Com algumas centenas de destinatários por assunto, uma diferença de um ou dois pontos costuma ser acaso. Teste nos seus envios maiores e deixe os números se estabilizarem antes de lê-los.
• Julgue pelos cliques. As taxas de abertura são infladas, porque alguns apps de email abrem todo email que recebem, alguém leia ou não. Os cliques, e o que as pessoas fazem depois do clique, são o melhor critério. No exemplo acima, o assunto C tem mais aberturas e o assunto B mais cliques.
• Guarde a lição. Um teste diz algo sobre esta lista e este tipo de email. Anote qual ângulo venceu e comece o próximo email a partir dele.

Como pegar gatilhos de spam antes de enviar

Um assunto forte não adianta nada na pasta de spam. A etapa de QA de uma campanha de email tem um botão Verificar spam que passa o email pelo SpamAssassin, o filtro de código aberto que muitos servidores de email usam, e devolve uma pontuação em que quanto menor, melhor. A verificação usa dados de exemplo, então nenhum dado pessoal sai da Personyze, e cada conta pode rodá-la 60 vezes por dia.

Os filtros de spam pontuam uma mensagem com base em muitas regras, e alguns dos pontos mais fáceis de perder estão no assunto e nas primeiras linhas:

• letras maiúsculas, e mais de um ponto de exclamação;
• “grátis”, prêmios e promessas de dinheiro;
• urgência sem uma data real por trás, como “aja agora” ou “última chance”;
• encurtadores de links, e textos de link que mostram um endereço diferente daquele que abrem;
• um email que é quase só uma imagem grande com muito pouco texto.

Rode a verificação depois da sua última edição, porque uma mudança de última hora no assunto pode mudar a pontuação. Uma pontuação limpa é só uma parte de chegar à caixa de entrada. O seu domínio de envio e a forma como os leitores reagem aos seus emails ao longo do tempo também contam.

Respostas: o outro sinal de que um email funcionou

Aberturas e cliques mostram que um email chamou a atenção. Uma resposta mostra que alguém o leu e se importou o bastante para responder. Em alguns emails, como o contato de um gerente de conta para saber como vão as coisas, uma pergunta a quem já comprou ou um convite, a resposta é justamente o resultado que você procura.

Ative Acompanhar respostas em um email enviado pelo servidor da Personyze, e as respostas ficam registradas no visitante. Respostas automáticas e mensagens de ausência são filtradas, então nunca contam como respostas, e as respostas de pessoas são encaminhadas a você para que alguém possa respondê-las. A partir daí, as respostas funcionam como qualquer outro comportamento:

• Segmente com elas. A condição Emails respondidos permite fazer um acompanhamento com quem respondeu, ou deixar essas pessoas fora do próximo lembrete.
• Meça com elas. Os relatórios de email têm uma coluna Taxa de resposta que mostra quais emails iniciam conversas.
• Deixe as sequências respeitarem as respostas. Uma resposta encerra a sequência de emails para aquela pessoa, então ninguém que respondeu recebe o acompanhamento automático.

Se as respostas importam, peça por elas. Termine o email com uma pergunta fácil e escreva o assunto de modo que pareça enviado por uma pessoa.

Personalização de email na PersonyzeAssunto e preheader com prévia da caixa de entrada, sugestões de IA, testes de assunto, verificação de spam e acompanhamento de respostas, no mesmo editor do email.

Perguntas frequentes