Betreff und Preheader: schreiben, testen und prüfen, bevor Sie senden

Im Posteingang bekommt jede E-Mail zwei Zeilen: den Betreff und dahinter den grauen Preheader-Text. Mehr sieht ein Leser nicht, bevor er entscheidet, ob er öffnet, überspringt oder löscht. Design, Angebot und Text erreichen nur die Menschen, die diese zwei Zeilen überzeugt haben.

Dieser Beitrag behandelt die praktische Seite dieser zwei Zeilen: wie Smartphones sie abschneiden, wie Sie schnell mehrere gute Varianten bekommen, wie Sie sie so testen, dass das Ergebnis etwas aussagt, und wie Sie Spam-Auslöser vor dem Versand finden. Zum Schluss geht es um Antworten, das andere Zeichen dafür, dass eine E-Mail funktioniert hat. Die Beispiele stammen aus dem E-Mail-Editor der E-Mail-Personalisierung von Personyze, die Tipps gelten aber für jedes Tool.

Was ein Smartphone abschneidet

Die Felder Betreff und Preheader stehen am Anfang jeder E-Mail in Personyze. Beide haben einen Längenbalken, und darunter liegt eine Posteingangsvorschau in zwei Größen: Desktop und Smartphone. Die Vorschau gibt es, weil die zwei Zeilen selten vollständig erscheinen. Auf dem Smartphone wird das Ende eines langen Betreffs abgeschnitten, und die Vorschau zeigt den Teil, der verloren geht, in Grau.

Als Faustregel gilt: Ein Smartphone zeigt etwa 35 Zeichen eines Betreffs, ein Desktop-Posteingang etwa 70. Die tatsächliche Zahl hängt von der Mail-App, dem Bildschirm und der Schriftgröße des Lesers ab. Nehmen Sie deshalb die kürzere Zahl als Budget für den Teil, der ankommen muss. Daraus folgen drei Gewohnheiten:

• Das Wichtigste zuerst. „Ethiopia Guji ist wieder auf Lager“ übersteht einen schmalen Bildschirm. „Unsere Herbströstungen sind da, und Ethiopia Guji ist zurück“ verliert die Neuigkeit.
• Der Preheader muss etwas hinzufügen. Wer den Betreff wiederholt, verschenkt die zweite Zeile. Liefern Sie das Detail, das der Betreff weggelassen hat: das Datum, den Grund oder den nächsten Schritt.
• Immer ausfüllen. Ist der Preheader leer, zeigen die meisten Posteingänge stattdessen die ersten Wörter der E-Mail, oft einen Link „Diese E-Mail im Browser anzeigen“.

Schnell mehrere gute Varianten

Der erste Betreff, den Sie schreiben, ist meist eine Beschreibung der E-Mail. Das ist ein guter Anfang, aber selten die beste Zeile. Schneller zu besseren kommen Sie, wenn Sie dieselbe Botschaft aus verschiedenen Blickwinkeln schreiben: was der Leser davon hat, was ihn neugierig macht, eine Frage, die die E-Mail beantwortet, was andere Kunden getan haben, oder eine schlichte Aussage darüber, was drinsteht.

Die Felder Betreff und Preheader bieten KI-Vorschläge, die genau das für Sie erledigen. Sie bekommen fünf auf einmal, jeden aus einem anderen Blickwinkel, etwa Nutzen, Neugier, Frage, Social Proof oder direkt, und zu jedem Betreff gibt es einen passenden Preheader. Jeder Vorschlag hat zwei Buttons: Verwenden übernimmt ihn in die Felder, und Testen nimmt ihn neben Ihrer eigenen Zeile in einen Betreff-Test auf. Jedes Konto kann 200-mal am Tag Vorschläge anfordern.

Lesen Sie die fünf wie eine Speisekarte. Wenn die Nutzen-Zeile und die Frage beide passen, müssen Sie nicht aus dem Bauch heraus entscheiden. Testen Sie sie.

Betreffzeilen richtig testen

Ein Betreff-Test verschickt bis zu drei Betreffzeilen mit demselben E-Mail-Inhalt. Die Empfänger werden gleichmäßig auf sie verteilt, und der E-Mail-Report zeigt die Ergebnisse pro Betreff. Da der Inhalt identisch ist, kommt ein Unterschied in den Ergebnissen von der Betreffzeile.

Ein paar Regeln machen das Ergebnis vertrauenswürdig:

• Machen Sie die Varianten unterschiedlich. Zwei Betreffzeilen, die sich nur in einem Wort unterscheiden, schneiden meist gleich ab. Stellen Sie einen Nutzen gegen eine Frage oder eine kurze Zeile gegen eine konkrete.
• Senden Sie an genug Menschen. Bei ein paar hundert Empfängern pro Betreff ist ein Unterschied von ein, zwei Prozentpunkten meist Zufall. Testen Sie bei Ihren größeren Versänden, und lassen Sie die Zahlen sich setzen, bevor Sie sie auswerten.
• Entscheiden Sie nach Klicks. Öffnungsraten sind überhöht, weil manche Mail-Apps jede eingehende E-Mail öffnen, ob sie jemand liest oder nicht. Klicks und das, was Menschen nach dem Klick tun, sind der bessere Maßstab. Im Beispiel oben hat Betreff C die meisten Öffnungen und Betreff B die meisten Klicks.
• Halten Sie die Erkenntnis fest. Ein Test sagt Ihnen etwas über diese Liste und diese Art von E-Mail. Notieren Sie, welcher Blickwinkel gewonnen hat, und beginnen Sie die nächste E-Mail damit.

Spam-Auslöser vor dem Versand finden

Ein starker Betreff nützt im Spam-Ordner nichts. Im Schritt QA einer E-Mail-Kampagne schickt der Button Auf Spam prüfen die E-Mail durch SpamAssassin, den Open-Source-Filter, den viele Mailserver einsetzen, und liefert einen Score: je niedriger, desto besser. Die Prüfung arbeitet mit Beispieldaten, sodass keine personenbezogenen Daten Personyze verlassen, und jedes Konto kann sie 60-mal am Tag ausführen.

Spamfilter bewerten eine Nachricht anhand vieler Regeln, und einige der Punkte, die man am leichtesten verliert, stecken im Betreff und in den ersten Zeilen:

• Großbuchstaben und mehr als ein Ausrufezeichen;
• Versprechen von „Gratis“-Angeboten, Gewinnen und Geld;
• Dringlichkeit ohne echtes Datum dahinter, etwa „jetzt handeln“ oder „letzte Chance“;
• Linkverkürzer und Linktexte, die eine andere Adresse zeigen als die, die sich öffnet;
• eine E-Mail, die größtenteils aus einem großen Bild mit sehr wenig Text besteht.

Führen Sie die Prüfung nach Ihrer letzten Änderung aus, denn eine späte Änderung am Betreff kann den Score verändern. Ein sauberer Score ist ein Teil davon, im Posteingang anzukommen. Ihre Absender-Domain und wie Leser über die Zeit auf Ihre E-Mails reagieren, zählen ebenfalls.

Antworten: das andere Zeichen, dass eine E-Mail funktioniert hat

Öffnungen und Klicks zeigen, dass eine E-Mail Aufmerksamkeit bekommen hat. Eine Antwort zeigt, dass jemand sie gelesen hat und es ihm wichtig genug war, zurückzuschreiben. Bei manchen E-Mails, etwa einer Nachfrage vom Account Manager, einer Frage an frühere Käufer oder einer Einladung, ist die Antwort genau das Ergebnis, um das es geht.

Schalten Sie Antworten erfassen für eine E-Mail ein, die über den Personyze-Server verschickt wird, und Antworten werden beim Besucher gespeichert. Automatische Antworten und Abwesenheitsnotizen werden herausgefiltert und zählen nie als Antwort, und menschliche Antworten werden an Sie weitergeleitet, damit jemand sie beantworten kann. Antworten funktionieren dann wie jedes andere Verhalten:

• Fürs Targeting nutzen. Mit der Bedingung E-Mails beantwortet fassen Sie bei denen nach, die zurückgeschrieben haben, oder lassen sie bei der nächsten Erinnerung aus.
• Zum Messen nutzen. In E-Mail-Reports zeigt die Spalte Antwortrate an, welche E-Mails Gespräche auslösen.
• Sequenzen danach richten. Eine Antwort beendet eine E-Mail-Sequenz für diese Person, sodass niemand, der geantwortet hat, die automatische Folge-E-Mail bekommt.

Wenn Ihnen Antworten wichtig sind, bitten Sie darum. Beenden Sie die E-Mail mit einer einfachen Frage, und formulieren Sie den Betreff so, als hätte ihn ein Mensch geschrieben.

E-Mail-Personalisierung in PersonyzeBetreff und Preheader mit Posteingangsvorschau, KI-Vorschläge, Betreff-Tests, eine Spam-Prüfung und Antwort-Tracking, im selben Editor wie die E-Mail.

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