Oggetto e preheader: scrivili, testali e controllali prima di inviare

Nella casella di posta ogni email ha due righe: l’oggetto e, subito dopo, il testo grigio del preheader. È tutto ciò che il lettore vede prima di decidere se aprirla, saltarla o cancellarla. Il design, l’offerta e i testi arrivano solo alle persone che quelle due righe hanno convinto.

Questo articolo affronta il lato pratico di quelle due righe: come i telefoni le tagliano, come ottenere in fretta diverse buone opzioni, come testarle perché il risultato significhi qualcosa e come scovare i segnali di spam prima dell’invio. Si chiude con le risposte, l’altro segno che un’email ha funzionato. Gli esempi vengono dall’editor di personalizzazione email di Personyze, ma i consigli valgono con qualsiasi strumento.

Cosa taglia un telefono

Ogni email in Personyze parte dai campi Oggetto e Preheader dotati ciascuno di una barra della lunghezza, e sotto c’è un’anteprima della casella di posta in due formati, desktop e telefono. L’anteprima esiste perché quelle due righe compaiono raramente per intero. Su un telefono la fine di un oggetto lungo viene tagliata, e l’anteprima mostra in grigio la parte che andrà persa.

Una regola pratica diffusa dice che un telefono mostra circa 35 caratteri dell’oggetto e una casella di posta desktop circa 70. Il numero reale dipende dall’app di posta, dallo schermo e dalla dimensione del carattere del lettore, quindi considera la cifra più bassa come il budget per la parte che deve arrivare. Ne derivano tre abitudini:

• Metti il punto all’inizio. “Ethiopia Guji, di nuovo disponibile” sopravvive a uno schermo stretto. “Sono arrivate le nostre tostature d’autunno, e torna l’Ethiopia Guji” perde la notizia.
• Fai in modo che il preheader aggiunga qualcosa. Ripetere l’oggetto spreca la seconda riga. Dai il dettaglio che l’oggetto ha lasciato fuori: la data, il motivo o cosa fare dopo.
• Compilalo sempre. Con il preheader vuoto, la maggior parte delle caselle di posta mostra al suo posto le prime parole dell’email, che spesso sono un link “Visualizza questa email nel browser”.

Ottenere in fretta diverse buone opzioni

Il primo oggetto che scrivi di solito è una descrizione dell’email. È un buon inizio e raramente la riga migliore. Una strada più rapida verso righe migliori è scrivere lo stesso messaggio da angolazioni diverse: cosa ottiene il lettore, cosa lo incuriosisce, una domanda a cui l’email risponde, cosa hanno fatto altri clienti, oppure una semplice descrizione di cosa contiene.

I campi Oggetto e Preheader hanno suggerimenti dell’IA che lo fanno per te. Ne ricevi cinque alla volta, ognuno da un’angolazione diversa, come vantaggio, curiosità, domanda, riprova sociale o diretto, e ogni oggetto arriva con un preheader scritto per accompagnarlo. Ogni suggerimento ha due pulsanti: Usa lo inserisce nei campi, e Testalo lo aggiunge a un test dell’oggetto accanto alla tua riga. Ogni account può chiedere suggerimenti 200 volte al giorno.

Leggi i cinque come un menu. Se la riga sul vantaggio e la domanda ti sembrano giuste entrambe, non devi scegliere d’istinto. Testale.

Testare gli oggetti come si deve

Un test dell’oggetto invia fino a tre oggetti con lo stesso corpo dell’email. I destinatari vengono divisi in parti uguali tra loro, e il report dell’email mostra i risultati di ciascun oggetto. Dato che il corpo è identico, una differenza nei risultati dipende dall’oggetto.

Alcune regole rendono il risultato affidabile:

• Rendi diverse le opzioni. Due oggetti che differiscono per una parola di solito rendono allo stesso modo. Metti un vantaggio contro una domanda, o una riga breve contro una specifica.
• Invia a un numero sufficiente di persone. Con qualche centinaio di destinatari per oggetto, uno scarto di un punto o due è di solito un caso. Fai i test sugli invii più grandi e lascia che i numeri si assestino prima di leggerli.
• Giudica dai clic. I tassi di apertura sono gonfiati, perché alcune app di posta aprono ogni email che ricevono, che qualcuno la legga o no. I clic, e quello che le persone fanno dopo il clic, sono il criterio migliore. Nell’esempio qui sopra, l’oggetto C ha più aperture e l’oggetto B più clic.
• Conserva la lezione. Un test ti dice qualcosa su questa lista e su questo tipo di email. Annota quale angolazione ha vinto e parti da lì per l’email successiva.

Scovare i segnali di spam prima di inviare

Un oggetto efficace non serve a nulla nella cartella spam. Il passaggio QA di una campagna email ha un pulsante Controlla spam che passa l’email a SpamAssassin, il filtro open source usato da molti server di posta, e restituisce un punteggio in cui più basso è meglio. Il controllo usa dati di esempio, quindi nessun dato personale esce da Personyze, e ogni account può eseguirlo 60 volte al giorno.

I filtri antispam valutano un messaggio rispetto a molte regole, e alcuni dei punti più facili da perdere stanno nell’oggetto e nelle prime righe:

• le maiuscole, e più di un punto esclamativo;
• “gratis”, premi e promesse di denaro;
• l’urgenza senza una data reale dietro, come “agisci ora” o “ultima occasione”;
• gli abbreviatori di link, e i testi dei link che mostrano un indirizzo diverso da quello che aprono;
• un’email fatta quasi solo di una grande immagine con pochissimo testo.

Esegui il controllo dopo l’ultima modifica, perché un cambio dell’oggetto all’ultimo momento può cambiare il punteggio. Un punteggio pulito è solo una parte dell’arrivo in casella. Contano anche il tuo dominio di invio e il modo in cui i lettori rispondono alle tue email nel tempo.

Le risposte: l’altro segno che un’email ha funzionato

Aperture e clic mostrano che un’email ha attirato l’attenzione. Una risposta mostra che qualcuno l’ha letta e ci teneva abbastanza da rispondere. Per alcune email, come un messaggio dell’account manager per sapere come va, una domanda a chi ha già acquistato o un invito, la risposta è proprio il risultato che cerchi.

Attiva Traccia le risposte su un’email inviata tramite il server di Personyze, e le risposte vengono registrate sul visitatore. Le risposte automatiche e i messaggi di fuori sede vengono filtrati, quindi non contano mai come risposte, e le risposte delle persone ti vengono inoltrate perché qualcuno possa rispondere. A quel punto le risposte funzionano come qualsiasi altro comportamento:

• Usale per il targeting. La condizione Email con risposta ti permette di ricontattare chi ha risposto, o di escluderlo dal promemoria successivo.
• Usale per misurare. I report delle email hanno una colonna Tasso di risposta che mostra quali email avviano conversazioni.
• Lascia che le sequenze ne tengano conto. Una risposta chiude la sequenza di email per quella persona, così nessuno che abbia risposto riceve il follow-up automatico.

Se le risposte contano, chiedile. Chiudi l’email con una domanda semplice e scrivi l’oggetto in modo che sembri mandato da una persona.

Personalizzazione email in PersonyzeOggetto e preheader con anteprima della casella di posta, suggerimenti dell’IA, test dell’oggetto, controllo spam e tracciamento delle risposte, nello stesso editor dell’email.

Domande frequenti