العنوان والنص التمهيدي: اكتبهما واختبرهما وافحصهما قبل الإرسال

في صندوق الوارد، يحصل كل بريد على سطرين: العنوان، والنص التمهيدي الرمادي الذي يليه. هذا كل ما يراه القارئ قبل أن يقرر فتح الرسالة أو تجاوزها أو حذفها. والتصميم والعرض والنص لا تصل إلا إلى من أقنعهم هذان السطران.

يتناول هذا المقال الجانب العملي من هذين السطرين: كيف تقتطعهما الهواتف، وكيف تحصل بسرعة على عدة خيارات جيدة، وكيف تختبرها لتكون للنتيجة دلالة، وكيف تكتشف قبل الإرسال ما يجعل الرسالة تُصنَّف بريدًا مزعجًا. ويختم بالردود، العلامة الأخرى على أن الرسالة نجحت. الأمثلة مأخوذة من محرر البريد في تخصيص البريد الإلكتروني من Personyze، والنصائح تصلح لأي أداة.

ما يقتطعه الهاتف

تبدأ كل رسالة في Personyze بحقل العنوان Subject وحقل النص التمهيدي Preheader ولكلٍّ منهما شريط يبيّن الطول، وتحتهما معاينة لصندوق الوارد بحجمين: الحاسوب والهاتف. وتوجد المعاينة لأن السطرين نادرًا ما يظهران كاملين. فعلى الهاتف تُقتطع نهاية العنوان الطويل، وتُظهر المعاينة باللون الرمادي الجزء الذي سيضيع.

من القواعد الشائعة أن الهاتف يعرض نحو 35 حرفًا من العنوان، وصندوق الوارد على الحاسوب نحو 70. ويعتمد العدد الفعلي على تطبيق البريد والشاشة وحجم الخط لدى القارئ، لذا اعتبر الرقم الأصغر ميزانية الجزء الذي يجب أن يصل. ومن هنا ثلاث عادات:

• ابدأ بالفكرة. «عاد Ethiopia Guji إلى المخزون» يصمد على شاشة ضيقة. أما «وصلت تحميصات الخريف، وعاد Ethiopia Guji» فيضيع فيه الخبر.
• اجعل النص التمهيدي يضيف شيئًا. تكرار العنوان يهدر السطر الثاني. قدّم التفصيل الذي تركه العنوان: التاريخ، أو السبب، أو الخطوة التالية.
• املأه دائمًا. إذا كان النص التمهيدي فارغًا، تعرض معظم صناديق الوارد بدلًا منه الكلمات الأولى من الرسالة، وكثيرًا ما تكون رابط «اعرض هذه الرسالة في متصفحك».

كيف تحصل على عدة خيارات جيدة بسرعة

أول عنوان تكتبه يكون عادةً وصفًا للرسالة. وهذه بداية جيدة، لكنها نادرًا ما تكون أفضل سطر. والطريق الأسرع إلى عناوين أفضل أن تكتب الرسالة نفسها من زوايا مختلفة: ما يحصل عليه القارئ، وما يثير فضوله، وسؤال تجيب عنه الرسالة، وما فعله عملاء آخرون، أو عبارة صريحة تقول ما في الداخل.

يقدّم حقلا Subject وPreheader اقتراحات بالذكاء الاصطناعي تقوم بذلك نيابةً عنك. تحصل على خمسة اقتراحات في كل مرة، لكلٍّ منها زاوية مختلفة، مثل الفائدة أو الفضول أو السؤال أو الدليل الاجتماعي أو المباشرة، ويأتي مع كل عنوان نص تمهيدي مكتوب ليرافقه. ولكل اقتراح زرّان: Use يضعه في الحقلين، أما Test it فيضيفه إلى اختبار للعناوين بجانب سطرك. ويمكن لكل حساب طلب الاقتراحات 200 مرة في اليوم.

اقرأ الاقتراحات الخمسة كقائمة طعام. فإذا بدا سطر الفائدة وسطر السؤال مناسبين معًا، فلا داعي للاختيار بالحدس. اختبرهما.

اختبار العناوين كما ينبغي

يرسل اختبار العناوين حتى ثلاثة عناوين بمحتوى الرسالة نفسه. ويُقسَّم المستلمون بينها بالتساوي، ويعرض تقرير الرسالة النتائج لكل عنوان. وبما أن المحتوى متطابق، فإن أي فرق في النتائج يأتي من العنوان.

بعض القواعد تجعل النتيجة جديرة بالثقة:

• اجعل الخيارات مختلفة. عنوانان لا يختلفان إلا بكلمة واحدة يحققان عادةً النتيجة نفسها. ضع الفائدة في مواجهة السؤال، أو السطر القصير في مواجهة السطر المحدد.
• أرسل إلى عدد كافٍ من الناس. مع بضع مئات من المستلمين لكل عنوان، يكون فرق نقطة أو نقطتين مصادفةً في الغالب. اختبر على إرسالاتك الأكبر، ودع الأرقام تستقر قبل أن تقرأها.
• احكم بالنقرات. معدلات الفتح مُضخَّمة، لأن بعض تطبيقات البريد تفتح كل رسالة تستقبلها سواء قرأها أحد أم لا. والنقرات، وما يفعله الناس بعد النقر، هي المعيار الأفضل. في المثال أعلاه، يحصل العنوان C على أكثر مرات الفتح والعنوان B على أكثر النقرات.
• احتفظ بالدرس. يخبرك الاختبار عن هذه القائمة وهذا النوع من الرسائل. دوّن الزاوية التي فازت، وابدأ منها رسالتك التالية.

اكتشف مسببات البريد المزعج قبل الإرسال

العنوان القوي لا يفيد شيئًا في مجلد البريد المزعج. وفي خطوة QA لحملة البريد زر Check for spam الذي يمرّر الرسالة عبر SpamAssassin، الفلتر مفتوح المصدر الذي تستخدمه خوادم بريد كثيرة، ويُرجع درجة، والأقل أفضل. ويستخدم الفحص بيانات نموذجية، فلا تغادر أي بيانات شخصية Personyze، ويمكن لكل حساب تشغيله 60 مرة في اليوم.

تقيّم فلاتر البريد المزعج الرسالة وفق قواعد كثيرة، وبعض أسهل النقاط التي تخسرها تقع في العنوان والأسطر الأولى:

• الأحرف الكبيرة، وأكثر من علامة تعجب واحدة؛
• عبارات «مجاني» ووعود الجوائز والمال؛
• الإلحاح دون تاريخ حقيقي وراءه، مثل «تصرّف الآن» أو «الفرصة الأخيرة»؛
• مختصرات الروابط، ونص رابط يُظهر عنوانًا غير الذي يفتحه؛
• رسالة معظمها صورة كبيرة واحدة مع نص قليل جدًا.

شغّل الفحص بعد آخر تعديل، لأن تغييرًا متأخرًا في العنوان قد يغيّر الدرجة. والدرجة النظيفة جزء واحد من الوصول إلى صندوق الوارد. فنطاق الإرسال لديك وطريقة تفاعل القراء مع رسائلك بمرور الوقت لهما وزنهما أيضًا.

الردود: العلامة الأخرى على نجاح الرسالة

تُظهر مرات الفتح والنقرات أن الرسالة لفتت الانتباه. أما الرد فيُظهر أن أحدًا قرأها واهتم بما يكفي ليكتب ردًا. وفي بعض الرسائل، مثل متابعة من مدير الحساب أو سؤال للمشترين السابقين أو دعوة، يكون الرد هو النتيجة التي تسعى إليها.

فعّل Track replies لرسالة تُرسل عبر خادم Personyze، فتُسجَّل الردود على الزائر. وتُستبعد الردود التلقائية ورسائل الغياب عن المكتب، فلا تُحتسب ردودًا أبدًا، ويُعاد توجيه الردود البشرية إليك ليجيب عنها أحد. بعد ذلك تعمل الردود مثل أي سلوك آخر:

• استهدف بها. يتيح لك شرط Emails replied to متابعة من ردّوا، أو استبعادهم من التذكير التالي.
• قِس بها. تتضمن تقارير البريد عمود Reply rate لترى أي الرسائل تفتح باب المحادثة.
• دع السلاسل تحترمها. ينهي الرد سلسلة الرسائل لذلك الشخص، فلا تصل رسالة المتابعة التلقائية إلى أي شخص ردّ.

إذا كانت الردود مهمة، فاطلبها. اختم الرسالة بسؤال واحد سهل، واكتب العنوان بحيث يبدو كأن شخصًا أرسله.

تخصيص البريد الإلكتروني في Personyzeالعنوان والنص التمهيدي مع معاينة لصندوق الوارد، واقتراحات الذكاء الاصطناعي، واختبارات العناوين، وفحص البريد المزعج، وتتبّع الردود، في المحرر نفسه الذي تكتب فيه الرسالة.

أسئلة شائعة